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雪碧对应消费者生活时段 精准传递“燥不可挡 酷爽以对”理念

2022-09-24 04:53:46 5781

摘要:当下社会的年轻一代,面对纷繁复杂,压力激增的大环境,急燥、焦燥、暴燥的情绪会随着各种微不足道的小事不断累积并爆发。一旦被这种燥热上头的情绪所影响,很容易就冲动出格,做出让自己后悔的行为。洞察到这一现象后,雪碧针对当下年轻群体的心态变化,结合...

当下社会的年轻一代,面对纷繁复杂,压力激增的大环境,急燥、焦燥、暴燥的情绪会随着各种微不足道的小事不断累积并爆发。


一旦被这种燥热上头的情绪所影响,很容易就冲动出格,做出让自己后悔的行为。


洞察到这一现象后,雪碧针对当下年轻群体的心态变化,结合品牌全新主张“燥不可挡,酷爽以对”,推出了各种活动。


除了有引起消费者兴趣这一想法外,更重要的是意图将品牌在消费者视角的足迹扩展到身体热感之外,成为消费者在所有“燥”时刻联想到的首个品牌。


为此,雪碧利用自身“酷爽”优势,在创意上下功夫,尝试与年轻人走的更近,在打动各个圈层上打出了一套破圈营销组合拳。‍


01

携手华晨宇,传递音乐燥热场景


快节奏的生活,压力之下的新常态,找准了“燥”,就等于按下了Z世代的情感按钮,诸多情绪喷涌而出,为#燥不可挡 酷爽以对#话题的热议推波助澜。


既然“燥”的存在不容忽视也无可避免,那么如何帮助年轻一代在面对燥时不会燥热上头,做出冲动后悔的事,则成为雪碧义不容辞的责任。


显然,雪碧高度概括的诸多燥热场景:如排队等待的燥、被打断的燥、没有个人空间的燥、遇到杠精的燥等等,都让Z世代眉头一皱,一幕幕相关的“燥”名场面瞬间浮现,普遍的情绪燥点为话题的热点爆发奠定了坚实的基础。


面对各种各样多变的环境和激增的压力,在各种“燥”的摧残下,年轻人们都在寻找一种能保持自我冷静的方法。


如何让自己的心态和节奏不被“燥”所影响,这正是雪碧尝试和年轻人建立的沟通途径。


品牌想要实现全新定位的大众化认知,就必须让消费者有直观的理解,最好的方式就是通过消费场景进行展现,为品牌理念构建传播基石。


为此,雪碧聚焦年轻人的“燥热时刻”,覆盖多种生活场景,传递“酷爽”主张。


夏季燥热难耐怎么办,雪碧用音乐让你冷静一下。


雪碧更新自身视觉形象,上线首个开创性全球音乐平台——雪碧酷光灯,邀请代言人华晨宇加入顶尖音乐人阵容。


同时还有格莱美金奖制作人 James Blake 加持,为人们带来音乐和雪碧的双重酷爽体验,帮助抵挡燥热难耐的酷暑高温。


只有当华晨宇的“个人特质”和品牌想传达的“价值观”不谋而合时,品牌才会考量是否要选择华晨宇成为品牌代言人。


如今的年轻人极其个性化,他们的价值观更加独立自主,更愿意做自己,做自己喜欢的事情。


而华晨宇用音乐传递的便是做自己,做敢于表达的自己,某种层面与年轻人很容易产生共鸣。


不同的人可以在华晨宇的音乐中,得到不同的解读,也许是从希望别人认可我,转变为我认可自己足以,也可能是想将事情做到“极致”等等。


他的作品凸显了其“创造力”“做自我”“极致”等个人形象标签。


而华晨宇《肆无惧燥》中,将酷爽态度注入自己标志性的迷幻摇滚风格,讲述面对外界的压力和噪音时,如何保持冷静、击破焦燥心情,真正做到“酷爽以对”。


雪碧的整个“降燥”活动中,锚定了年轻群体的情绪痛点,深挖燥热时刻,创新消费场景,创造实时线上线下零距离互动的全方位整合营销。


再加入有趣的音乐灵魂,让品牌更能燃爆年轻人的内心,激发专属于雪碧的“酷爽”音乐营销。


作为很早玩音乐的品牌,雪碧希望通过对内容创造、产品组合创新和消费场景的全方位整合,激发出全新的创造活力,重塑品牌社交形象。


尽管被誉为饮料行业的经典品牌,但雪碧一直在超越自我,走进年轻消费者群体的心中,并将“年轻”的基因融入品牌DNA。


勇于创新、拥抱可持续发展,雪碧品牌站在了时尚潮头。


生理上的燥热由雪碧的酷爽口感与之对抗,而心理上的“燥热”则用音乐应对。


根据音乐本身就带有情绪表达的特点,雪碧酷光灯集合各具特色的歌手,本质上将声音转化为策略,制造出音爆时刻,让消费者降燥。


在内外因结合下,雪碧+音乐的营销组合拳打得即准又妙。


02

雪碧线上线下齐“降燥”


对于年轻群体而言,面对纷繁复杂,压力激增的环境 ,他们迫切希望寻找到冷静自我保持酷爽的办法。


我们看看雪碧在全球各大市场释放的主题宣传片,就能看出这句广告语“燥不可挡 酷爽以对”的意图所在。


在雪碧广告中,“Heat” 是日常生活的一部分,它可能是炎炎夏日汗流浃背的那种热,可能是当你想吃辣的东西时心痒难耐的热,还可能是漫长一天令你头晕脑胀的那种燥热。


当移动互联网放大了网络文化,新营销语境需要品牌制定新的沟通方式,而KOL可谓是当下品牌与消费者之间最实效的沟通桥梁之一。


社交平台对于年轻人来说,更像是一个情绪的发泄口。


1、线上营销


为了扩大营销宣传的力度,雪碧不仅在微博积极回复翻牌,还从6月起开启线上线下互联模式,携手自媒体和热门商圈邀请消费者畅所欲言。


雪碧为消费者提供了一个发声的平台,在精准击中年轻人的痛点之后,与他们展开互动对话,拉近彼此距离。


于是在打造第一波声量的同时,雪碧更是主动在每个年轻人表达自己燥热情绪的博文下主动留言并送上酷爽雪碧,以一种“懂你”的态度和年轻人沟通,避免燥热上头。


通过强互动的内容社交,打破与年轻人之间的沟通壁垒,实现品牌认知度的同时提升与品牌的年轻化布局。


从热点发酵开始,雪碧在微博独特的开场式生态下,抓住“滚雪球”的传播效应,将实时热点发酵后形成全社会聚焦持续讨论的话题。


其本质是针对目标人群的破圈定制,以多领域联动让话题能级不断上升。


2、线下联动


此外,雪碧还选择了广州、北京、深圳、杭州、成都、上海等城市作为活动的落地点,携手本地领先的生活方式类自媒体共同发起#燥不可挡,酷爽以对#的主题活动。


在各城市人气场所免费派发雪碧作为消费者福利,并在人流量密集的大屏露出相关海报,更是通过线下街访的形式,面对面与年轻消费者沟通,用实际行动沉淀品牌新形象。


在此次,“降燥大事件”中,Z世代的年轻人不仅仅被动接受品牌所传递的态度,同时也参与分享,生产内容,在消费者中引起了更广泛的同频共振。


雪碧针对 Z 世代消费者的营销活动,聚焦在了消费者生活中的日常片刻。


可能是当用户在漫长一天结束后正要放松身心却被打扰时;也可能是用户在烈日下的音乐节上排着长队时;或是最喜欢的节目正在播放而 WiFi 却突然断连时。


由此可见,在 Z 世代中肯定有很多这样的“燥”时刻。


这是一个被再次确认的洞察,雪碧正是抓住了这个机会,对自己的受众——年轻一代消费群体进行了有趣的传播及互动,并在他们心中树立起燥不可挡 酷爽以对的形象。


一场线上线下全民参与的社会营销事件,在信息碎片化时代让消费者迅速找到焦点。


雪碧在潜移默化中为消费者传递着在冷静中做自己的正向价值观,生活中的那些”燥“,都没什么大不了,可以喝一口雪碧,酷爽以对。


互联网造就了年轻人独立、自我的个性,面对这群特立独行Z世代,品牌刻意迎合讨好是很难获得认可的,想要维系与年轻人的关系,就满足Z世代精神需求。


正如“燥不可挡,酷爽以对”全新品牌定位,不仅以酷爽解渴的产品帮助消费者应对燥热、保持冷静,更用一种“酷爽”的品牌态度陪伴消费者舒适自在地生活,让雪碧从“功能与情感的交融”深化至“精神与价值观的相应”。


在双向的深层对话中,雪碧满足了Z世代的精神需求,也让他们对品牌的归属感更进一步。


综观雪碧夏季营销,如果说有什么制胜法宝,最核心的答案大概也是最本质的,那便是从消费者出发,围绕他们的喜好,不断探索年轻人的想象力边界,打造品效合一的全域营销体验。


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